解密楼市降价困局假摔多博眼球促销售为主

继雅居乐星河湾常州和成都降价之后，杭州房价下跌的声浪一波高过一波，造成了巨大的市场躁动。实际上，整个中国东部沿海二、三线城市出现的房价波动，与上海2005-2006年那轮房价下跌极其相似，其背后就是城市经济由工业向服务业转向，而导致的人才结构转型、住房需求转型带来的“升级阵痛”。

楼市罗生门——真降少

假摔多 博眼球促销售为主

近期，华元房产旗下三个项目降价，其中被称之为降幅最大的是美林公馆，1.28万元起价，与历史成交价1.9万元相比相当于房价打6.8折。实际上，该项目是一个公寓加别墅的综合性项目，之前其别墅成交均价在2.2万左右；公寓成交均价在1.5万左右，且出现过多套低楼层房源成交均价低于1.35万元。与这次1.28万元起的价格相比，实际降幅也就1000元/平方米，相当于降幅6.6%。玉棕庄8880元和天鹅堡1.78万元的起价，其实比项目之前的最低成交价还高。其中是否有降价的成分，更要等实际成交数据出来后才能揭晓，这就是我们克而瑞房价统计的真实结果。

近期还有九龙仓和雅居乐两家企业的项目，也处在房价大跌的风口浪尖。其中九龙仓君玺以超过4万的均价入市，最低3.79万元。媒体以其3年前地价2.46万元来判断其降价。然而，上海中海紫御豪庭三年前2.2万元拿的土地，去年初3.8万元均价上市，却没人称其为降价，实际上还有微利可图。

九龙仓在常州（楼盘）的年华里项目确实从去年8月开盘时的6000元均价，3月份一下降价到5000元，降幅达16.7%。常州雅居乐星河湾的成交均价也从1.5万元降到9000元，不过减去了5000元每平方米的装修费用，实际降价也就1000元左右。常州的两个楼盘之所以降价，是因为楼盘地处城乡接合部的郊区，面积又都偏大，找不到足够的改善需求而降价。年华里以98-133平方米的两房为主，雅居乐星河湾以160-420平方米的三房或四房为主，是产品因素而导致房价向下调整。

战略思维缺失——开发商为过时产品买单，产品设计市场化和前瞻性引发企业发展思考

近期，这些动辄8折、6折促销，实际只有稍降的楼盘。主要还是以位于杭州、宁波（楼盘）、温州（楼盘）、常州、无锡（楼盘）等东南沿海城郊的大户型楼盘为主。除年华里、雅居乐星河湾是大户型外，玉榕庄的联排别墅在280-410平方米之间，美森公馆的叠加联排都达到200-570平方米。

这些楼盘的主要买家是城郊的工业企业主和小私营业主。这些买家之前以自建房为主，前几年经济好，手上闲钱较多时，突然有一个品质有所提升的社区，都会去购买。但是近年来经济形势不好，特别是人民币贬值和人工成本的大幅上升，让他们的经营越来越困难。同时，私募、信托、银行理财等金融产品快速发展，投资回报率大幅提升也吸引了他行。

对于这些并不缺房子的工业企业主和小私营业主来说，目前城郊的这些大户型楼盘已经失去了吸引力。同时，过去几年区域内企业和人口快速增涨的状态，变成近两年的滞涨，甚至下滑的局面。

在区域工业用地需求下降和经济增长乏力的情况下，政府只能通过加大商住用地的供应，来促进经济增涨。面对大户型供应量上升，而几乎没有刚性需求的市场，开发商简单降价，并不能吸引到足够的市场购买需求。因此，只能采取类似轰动性降价的炒作方式，来博眼球，促使一些买家入场，达到销售的目的。

前车之鉴——上海经验为东部经济转型环境下的楼市发展提供思路

实际上，上海工业向服务业经济转型较集中，房地产业由量向价转型早在2005、2006年就出现过。

2003年中国经济快速增长时，上海工业走向了快速增长的顶峰，那时房地产开发已达到3600万平方米年开发量的顶峰。在2005、2006年出现大量工业外移时，上海大量楼盘的价格出现了30%左右的下跌。开发商为之前的大规模、低品质扩张付出了沉痛的代价。

当时，上海市政府采取的是加快市中心旧城改造和郊区2000万平方米保障房建设来度过转型之痛。这样做的好处是，市中心更多优质住宅、写字楼、商业的出现，可以吸引高端的服务型企业和留住高净值家庭，也让一些工业企业的营销和管控总部留驻在市中心。同时，将城市中大量的中低端人口导向郊区，也繁荣了上海郊区的发展。

随着现代服务业的发展，中高端人才大量增加，而在市中心容纳不下的情况下，大量中高端人才开始向先期已经有保障房建设和配套的郊区转移。在这个过程中，开发商仍然在市中心建高品质住宅，满足新进服务业高端人才需求，如户型相对紧凑的瑞安、和黄、恒仁等开发商的日子仍然比较好过。

等到2007-2008年大量城市高端人才中的低收入者向郊区转移时，郊区90、120平方米的紧凑型房子就比较好卖，帮助了绿地、万科这类企业的快速发展。在这个过程中，有些中小开发商的思路没能完成转型，仍以相对粗放的产品和户型在运营。但其产品已经失去了原有郊区相对低文化高收入家族式买家后，虽然房价没能随大市上涨，但仍然处境泰然，且逐步被市场淘汰。

在东部沿海二、三线城市经过了2009-2010年的工业发展高峰后，目前处于经济下行状态。政府与开发商都处于艰难困境之中，但如果转型成功，这些城市经济和房地产发展的前景仍将是美好的。

因此，在这里呼吁各城市政府和开发商重视战略发展思维，深入研究一线城市经济、房地产变迁历史和韩国、日本等与我国历史类似的亚太发达国家发展经历，这样就会对城市和企业的长远发展，带来经验新启示和发展新思维。

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