房企促销将线下售楼处搬到线上和传统营销没太大差别

双11，这场电商界的集体盛宴，正以迅雷不及掩耳之势蔓延到房地产领域。一场2014年最疯狂的卖楼大战正在上演。

面对惨淡的楼市和高企的库存，万科在2014年8月与淘宝合作卖房，由此引发了各大房企的互联网营销大战。双11成为继“金九银十”之后，房企的又一大促销机遇。

目前，包括万科、保利、绿地、华润、远洋地产、方兴地产等在内的众多主流房企均参与了双11的电商促销大战，优惠力度与形式各有千秋。平台方面，除了淘宝外，京东金融也加入战火，还有搜房、乐居、房多多等传统房地产电商也不甘示弱。

在业内看来，在电商平台搞双11促销，看上去很新鲜，实际只是为了拓宽销售渠道，获得更多客户资源。

促销新花样

最早尝试与淘宝合作卖房的万科，在这次双11大促中颇为积极。

据宇博智业市场研究中心的《2014年一季度中国房地产行业分析报告》统计数据显示了解，万科11月1日就启动了双11购物狂欢节，万科18家公司共108个项目集体参与，采用的主要方式依然是此前的购物抵房款，即用户在淘宝网上消费多少，就可抵扣房款，最高可抵10万元。同时，线上与线下联动。

以成都万科为例，成都万科在售六大项目共拿出56套特价房进行参与。购房者通过余额宝支付5000~50000元的认筹金后，凭确认短信到项目现场，就可购买特价房。

11月3日，方兴地产也发起了“11.11光盘节”，联手新浪乐居等六大合作方，在全国11座城市22个项目进行线上线下多种形式的优惠活动，涉及4400套房源，总优惠金额达3.3亿元，平均每套优惠7.5万元。不过，此次方兴地产主要针对的是老业主。

远洋地产选择了不一样的搭档和促销方式。11月6日，远洋地产宣布与京东集团旗下的互联网金融平台展开合作，通过互联网金融众筹的方式在全国范围内进行项目优惠促销，覆盖12座城市25个项目，涉及近万套房源，计划让利超亿元。众筹房源的销售价格低于项目销售案场价格，但远洋地产并未透露。面对各大房企摩拳擦掌，传统的房产电商平台再也“坐不住”了。

据了解，搜房网与淘宝网联手，11月1日至15日，开启“首届房产双11购房季”，包括万科、保利、华润、首开、首创等超过50家房企参与，预计覆盖100多个城市，近20万套房源，总优惠金额超过100亿元。购房者可使用余额宝线上预订，除享受独家的购房优惠外，还可获得搜房网送出的额外购房补贴，单套房源最高补贴11万元。

房多多携各大房企旗下近万套房源入驻淘宝，10月25日至11月11日期间，共计推出1万套特价房，成交金额目标100亿元，并称总让利超过10亿元。

冲刺业绩

“房企进行双11大促，本质上为了应对今年高库存的压力，因为今年的市场降温态势比房企预计得要快，在第四季度创新营销方式，是房企唯一能够采取的方式。”上海易居房地产研究院研究员严跃进对记者表示，临近年末，房企冲刺业绩的压力不小。

从销售来看，虽然央行“9·30”新政以后，各大房企10月的销售业绩明显好转，但库存积压问题依然很严峻。

在这种情况下，房企除了“以价换量”外，不得不创新营销方式，尽一切可能获得新客户，提升销售额。

不过，严跃进认为，营销创新主要围绕互联网技术进行，但目前很多房企的促销还是简单地将线下的售楼处搬到线上，跟传统的营销没有太大差别，只是吻合了年轻人喜欢在网上购物的习惯。而过分专注花哨的营销活动，接受度不一定好。

万科内部人士也对记者表示，实际上双11只是一个噱头，归根结底就是促销。

而对于时下一些房企采用理财、众筹等模式进行促销的方式，严跃进表达了一些忧虑：“例如有房企为认筹金额提供高额的收益率，这种收益率未来是否能够兑现?是否能够持续?将买房、理财、互联网金融结合在一起，实际上是存在一定的市场风险，只是在弱市之下，政府没有太多监管的动力。但未来市场回暖之后，监管可能就会更严了。”